La TV lineal sigue siendo, por lo lejos, el medio más importante para la inversión global en pblicidad de display, atrayendo más de 140 mil millones de US$ en 2018. Esto es más del doble que los avisos en internet móvil, que se encuentran en segundo lugar con 58 mil millones de US$, según datos divulgados por Warc, el servicio online de publicidad y marketing.La fortaleza nuclear de la TV lineal reside en el alcance y, si al parecer el tiempo de visualización ha decaído en todo el mundo en los últimos años - fenómeno casualmente coincidiendo con el incremento continuo de la penetración de internet-, la demanda de los anunciantes no parece haber decaído.
En la medida que la industria mira hacia delante, a pesar del entorno desafiante, la TV direccionable (addreseable), esto es, la capacidad de mostrar diferentes anuncios a diferentes hogares de acuerdo con datos de consumidores, puede llegar a formar la llave para su crecimiento futuro.
TV domina; su participación cede
Se estima que la TV lineal ha representado en el año 2018 el 41,9% de la inversión publicitaria (dispay) total, equivalente a 140 mil millones US$, en 12 mercados clave de Ware: Alemania, Austria, Brasil, Canadá, China, EEUU, Francia, India, Italia, Japón, Reino Unido y Rusia. Esto representa un alza de 1% respecto al año 2017 y una participación del 25,1%, superado al segundo medio display más importante, internet móvil.
Sin embargo, la posición dominante de la TV lineal ha ido decayendo desde 2009, principalmente como consecuencia del desarrollo del móvil, que ha ido creciendo 16,6% desde entoncesAlcance imbatible, pese a que se ve menos
Cuando se habla de la fortaleza nuclear de la TV se suele simbolizar con la punta del embudo. Según datos reunidos por The Global TV Group de organizaciones de monitoreo nacional, la TV llega al 96 por ciento de los individuos cada mes en mercados clave, y al 71 por ciento cada día en promedio.
No obstante, el tiempo de visualización diaria de TV lineal cae en todo el mundo en años recientes, registrando 1 hora 54 minutos en el primer semestre de 2018, 4 minutos por debajo de 2017 y 21 minutos por debajo de 2012. La penetración continua de internet parece ir en desmedro del visado de TV lineal.
Su tendencia declinante, sin embargo, no ha conducido a una menor demanda de los anunciantes. Esta incluso se ha incrementado este año en términos de costo por mil de pauta en todos los mercados clave.
Campañas de grandes marcas
El Media Allocation Report de Warc, que deriva datos de campaña de más de 15 mil estudios de caso, muestra que las campañas exitosas de alto presupuesto invierten más en TV, mientras que la proporción de presupuesto destinado al digital decrece (en términos relativos). A nivel global, marcas exitosas en bebidas alcohólicas y servicios financieros son los sectores que más están destinando su gasto publicitario a la TV.
Publicidad teledirigida
La penetración de TV Smart y conectadas alcanzó el 35,2 por ciento en todo el mundo durante 2018, pavimentando el camino para incursionar en TV “direccionable”.
Todavía en su infancia, la tecnología de TV direccionable da a los anunciantes la capacidad de apalancar datos de usuario y combinar el alcance de la TV con una relación ampliada a ventas e indicadores clave de rendimiento (KPIs) en la parte más baja del embudo.
De todos modos, subsisten desafíos. Los espectadores son mayormente refractarios a brindar información personal. Otras preocupaciones incluyen la necesidad de medir con más precisión el retorno sobre inversión (ROI) de la TV direccionable, además de que las marcas requieren sopesar los beneficios de su eficiencia y frecuencia contra los mayores costos en medios y creatividad.
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